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    客户定位——永恒命题
    市场中心内部培训文件
    2008年6月16日客户定位的意义客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾
    我们生活在一个无所不有的物质社会;发达的生产力与充裕的产品与服务制造了繁荣的供应市场,充裕的资金构成了旺盛的需求;

    广东快乐十分稳赚技巧 www.mwhk.net  但是,那些产品与服务是真正受到市场需要的吗 

     客户真正了解自己的需求么?找得到自己的需求么
    物质生活悖论
    所以,尤其在现代,营销工作的历史使命是

    在物质生产大爆发的年代

    帮助那些眼花缭乱,无所适从的客户发现自己真正的需求

    找到自己所需要的产品与服务
    所以,客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具

    也是为我们提供营销方向的一种指导工具客户定位模式探究
    这类划分标准实际上是第一代划分标准,思考原点通常是产生于房价的总价,然后按照人群购买力来划分。

     这种方式简单直效,但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求,往往产生想当然的矛盾,对项目的营销定位和策略衍生的作用不大
    按收入水平划分
    按家庭结构划分
    按营销属性思考
    这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。

     目前万科的模式就是以家庭结构来户分的,万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭,而不是个人
    这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。

     我们认为,尽管这只是处于理论与探索状态,但是客户定位能回到营销实践的本质,这类模式是方法论,而非单一的标准格式,其缺点是对定位人员的专业要求非常高,很难推广,因此,我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点??⑸探嵌冉械目突Фㄎ弧酝蚩莆蚩瓶突П曜蓟ㄎ荒J降氖导此?br>万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡,这种情况必然要求其将标准化模式作为扩张的手段,以弥补参差不齐的专业水准。

     同时,万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究(如下图),是以较理性的生命周期,支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的
    万科的出发点
    支付能力
    生命周期



    常年工作流动人士
    首次置业单身
    单人工作丁克家庭
    有婴儿的夫妇
    单亲家庭
    富足成熟家庭
    空巢家庭
    活跃老年人住宅
    成熟家庭
    双人工作丁克家庭
    大龄单身贵族
    青年
    中年
    老年万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力
    万科将家庭价值体系分为五类,社会新锐的关注点还是事业,望子成龙的关注点是下一代,健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲,另两类为富贵之家与务实之家。

     以此为出发点,分别衍生出各类家庭结构的客户,与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。社会新锐
    【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子。家庭成员高学历。

    【购房动机】栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子

    自己享受:想周末/度假去住、买个房子自己享受

    【对房子的态度】品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性

    社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所

    【产品需求】健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 

    好的户型、喜欢的建筑风格望子成龙
    【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。

    【购房动机】孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习。 改善住房条件:现有住房不理想

    【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源

    【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求

    有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件健康养老
    【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。

    【购房动机】孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起。 自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受

    【对房子的态度】照顾老人:子女照顾老人的地方/

    让老人安享晚年的地方

    【房屋特征需求】看重外部环境,小区环境优美比较重要。 

    靠近景色优美的风景,空气质量好;小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。


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